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来,烧壶普洱,摇摇蒲扇,唠叨唠叨旅游那些事

信息来源:免费奇境官网 发布者:admin 浏览量:9257 次

2016年7月19日—21日,由中国旅游饭店业协会主办的“第十三届中国饭店集团化发展论坛”在江苏省昆山市金陵大饭店召开,近 300位来自国际国内饭店集团、高星级饭店的主要负责人参会。论坛紧密围绕“增强客户粘性”、“营改增之于饭店业”主题展开,为行业集团化发展出谋划策,切实推动集团发展提质增效。受协会会长张润钢先生邀请,我做了关于在线旅游行业发展趋势的分享。

演讲: “OTA  一个难以忽视的真相 ”  

演讲者:王京 环球旅讯首席商务官

  

今天,很荣幸得到协会和润钢总的邀请,给大家做个分享,我们不是酒店行业的,钻研的不像北二外的谷慧敏院长那么深,我们更多的是观察整个旅游行业,包括在线旅游行业,今天就高度聚焦到OTA这个范畴。

   先说下环球旅讯,经常看我们网站或者微信号的请举下手。很高兴看到在座很多人都关注了我们,谢谢大家。

我们是全球领先的旅游财经媒体,十年来我们在行业中发挥着一个相对中立的媒体作用,在今天这个浮躁的社会里,相信像我们这样虽然比较小,但是敢说真话的媒体还是需要存在的,如果大家认同的话可以给一直坚持的我们一些掌声吧。

当前比较时髦概念叫生态圈,今天不说太虚的那些概念,干脆就说说OTA吧。 虽然OTA在过去几年中发展的这么迅猛,在做各位酒店行业的同事也经历过从“不陌生,到认识它,爱上它,再到相恨相杀,到了现在,我知道在座很多酒店会很依靠它,或者学会了利用它,那这个过程中OTA的发展趋势,尤其是对酒店集团来讲到底是怎么样的定位的变化,尤其在最近一两年时间又发生了一些快速变化,希望我今天分享的题目“OTA一个难以忽视的真相”给大家一些新的思路。

 说到“一个难以忽视的真相”,其实我想说的是两个含义。

 第一个含义是OTA在过去的五、六年里面,我们必须承认OTA通过互联网来实现了高速的发展,和传统的GDS或跟旅行社是有本质的区别,比如它获取用户的成本是非常低的,它逐步通过更多细化的技术能力跟酒店的库存相连,它实现了以前传统行业很难实现的去中心化的功能,所以它的价值就出来了。

在OTA过去三到四年高速发展的时间里面,咱们大部分酒店是被温水煮的青蛙(大家可能不爱听),在这里面我们酒店支付了很多佣金还会更多,但这其实是最其次的,酒店行业损失的是人才。相信很多OTA的第一批第二批员工,甚至包括现在的美团点评这样新兴的渠道里,仍然有大量的来自酒店行业,包括国际品牌酒店,国内知名的酒店,经济型酒店品牌的人才,他们为什么没有留在酒店行业中为直销、电商化努力而纷纷耐不住寂寞投了OTA,这背后的什么原因?

所以,难以忽视的真相的第一个含义是OTA确实在过去的五、六年里面的发展速度远远超过酒店行业几倍,甚至几十倍。

第二个,OTA在今天也遇到的困局,可能在做有些人不太认同我的话,你看我们OTA的财报仍然在高速增长呀,没错,但我们深挖背后,发现PC端的增长已经越来越少,而更多的是来自移动端,来自更加碎片化的应用场景。相对移动端来说,搜索引擎的价值就不像三五年前那么大了,而更大的挑战我认为是在后面。说个例子,在过去两个月里边我去了六家大学,目的除了给大学师生分享行业发展,更像了解现在的95后,这些即将走上工作岗位的人们怎么样看待和预订酒店机票火车票,还有当地的吃喝玩乐。我很惊奇的发现,在我去的几所大学(可能学院的选择有一定的特殊性),他们手机里装了携程去哪儿的比例是非常低的,甚至在有些大学中可以忽略不计。他们用的多的是QQ,是糯米跟美团,然后是斗鱼、熊猫。各位老板们,如果你的孩子在20岁左右,他可能会告诉你这样类似的答案,“携程?那是你们老年人用的东西吧”。你们最近发现,携程做的大量的投入第一在移动端,第二就去了娱乐圈,凡是在流量集中的地方,在年轻人扎堆的地方携程必定会投入大量的广告,植入自己的产品,而且这不仅仅是携程一家的问题,艺龙也有同样的问题。

未来会是什么样我不知道,我也不确认OTA在五年之后仍然会有今天这么辉煌,但我仍然希望在座每一个酒店同事在五年之后,你自己对用户体验的理解,以及移动端(可能那时候已经没有移动端这个名词了)会做的更加出色,至少比今天做的好很多。

今天我没有把在座的各位当成一个传统的酒店人,更多的是希望大家今天可以抛开自己的一贯的角色, 从旅行者,从旅行供应商,从为消费者提供全程服务的角度,再重新看我们酒店的服务,看我们的产品,因为今天的消费者对于功能性的需求似乎越来越低,更多是需要整个出行的一体化的体验,或者更流畅的线上线下的互动。而且,光靠酒店自己是永远不可能做到这一点的,如果万豪在今天只靠一个酒店产品的话就没有办法在中国的环境中去和平台公司竞争,它只有不断的提升自己在各个领域中的布局,包括以前可能不做的其他领域,比如机票火车票预定,我相信这可能都是将来我们酒店行业需要去看到的一种现象。

那么,我先从旅游行业讲起吧,旅游行业粗略的分为三部分,第一机票,第二酒店,第三个是目的地的玩乐,各占三分之一。

大家去思考一下在你上一次旅行的时候,如果你是女性,你可能有这种感觉,就是规划有多累! 男士们大部分不做这样规划和阅读攻略的。而女士们想想,你最痛苦的是哪个阶段,最幸福的是哪个阶段? 回想我们十年前要做一次旅行是一件多么简单洒脱的事,可能一个电视节目就让我们周末去了黄山,可能一个好朋友在南京我就从北京过来跟他玩,而今天,目的地的选择对我们整个旅游行业来说都开始是最难的事情了,为什么大家看到所有的广告,包括现在OTA的市场营销,很多视频的节目,都是争夺在这个环节,在目前地的选择上是整个互联网,包括移动互联网的广告投入几乎是最大的一个领域,如果说搜索引擎和OTA基本解决了比价交易的问题的话,那么在搜索引擎之前你至少需要先有一个目的地吧,让你想下一次去旅游的,这时候谁来帮你?

   

是,现在我们需要面对的信息太多了,线上线下各种关于旅游广告,怎么来做这个决策?我们说今天先说出境,因为现在是最火的,我们也有比较官方的数据跟大家分享,它跟国内的旅游的区别,整体来看因为都是以80后为主体的旅游行为,体会一下整个过程中消费者在互联网或者在线下的交互时是偏好什么样的方式,什么样的行为来进行。 

   我们来看看中国出境游客的选择目的地的时候所使用的媒介吧。

第一,电脑上网:台式机或是笔记本电脑,

其次,增长比较快的是手机上网或APP,

第三,很重要越来越重要的是亲朋好友推荐,我们的社交媒体上看到的很多分享也是以旅行内容为主,到了周末和假日就非常多。

第四,传统旅游社的方式仍然很好的存在着,旅行社自己也在不断的尝试改变,大家最近去没去过凯撒的旗舰店或者新的体验店,我虽然没有感受出它跟以前的门店销售已经有了什么特别本质的差别,但是我能看出凯撒还是希望能改变的,但问题在哪里,很可能是没流量,没有这样一个从线上倒流到店内的机会,就算到了这些体验店后也不一定能更好的转化场景。

同时,我们也看到线上的这些纯互联网企业很痛苦,如穷游、蚂蜂窝,拥有了巨大的流量,但变现的难度也很大,它的这么多好的内容难以形成最终的交易收到钱,所以我觉得线上线下现在互相呼唤,希望融合。

我们发现消费者在进行目的地决策的时候,所使用的媒介的差别也很大,全球范围之内似乎只有快速发展的新兴国家比如中国、墨西哥、印尼、俄罗斯这样的国家才会出现这样的情况,而在欧美国家,如德国,电视广告依然是非常主流的一个宣传媒介来促销。但是中国是很多样化的,60后、70后的偏爱携程,而且不是偏爱,是特别爱! 80后很明显,80后的我(其实我是70后)偏爱蚂蜂窝、穷游,这种偏爱是发自内心的,不是类似携程去哪儿的这种工具型的,而90后呢,大家从报表里面可以看出18、20岁这群人,各种媒介他们都在用,出生在信息爆炸时代的他们非常清楚这些网站之间的区别,甚至比我们在座的旅游行业的人还清楚,他们更偏向淘宝,用美团、用糯米,低价的吸引力是重要原因。

下面看看在目的地选择中都有哪些重要的因素影响消费者呢,首先,是这个国家的政策稳定,其实,还有很重要一点在这个报告中没有体现出来,就是当地人对中国人的欢迎程度,这个变得越来越重要,比如香港地区,这个国家和地区的人民是否欢迎中国人去旅游呢,是否容忍中国人在当地的行为呢,我相信各位在不同国家都有不同的体会经验吧。

(香港导游打骂大陆游客、占中等事件导致了2016年赴港旅游的大幅下降)

  整体上我们看到消费者在进行目的地选择的时候,以上这么多因素都会产生影响,那么请问你是更容易受哪一种影响?什么因素是容易让你快速决策的?

决策之后更伤脑的事儿来了,如果欧洲十天你要去七个城市就很纠结了。咱们中国人普遍是这样,尽量在限定的周期之内,尽量玩最多的地方,每个地方都要发朋友圈出来,得瑟下,也正常,这是各个国家的居民第一次出国通常的行为吧。

你要做很强大的烧脑的活儿就是做行程规划,你不知道目的地不同的地方之间的交通是怎么搭配是最合理的,可能要做排列组合,这也是女士们最痛苦的地方。中国的行程规划的软件估计有70%以上都是女士们在用的吧我猜(抱歉,实际没有我说的这么高的比例,但是女士们比男士们更钟爱行程规划软件却是事实)。

   好不容易做完决策,大家开始进入比价阶段,来看看中国的消费者,无论短途远途的网上比价都是习惯用携程的,说明携程的品牌认知已经做的非常深入了。第二个,远出境途用途牛和艺龙比较多,而短途出境用去哪儿和美团,我确实也没有想到对于美团这样的O2O或者本地服务的,也会有消费者在出境去使用它,可能是个习惯的延伸吧。这个我想大家以后可以更多的关注,因为这些消费者他可能本质上就不还认识携程,他日常生活中大部分的场景需求都是通过美团点评糯米来实现,当然还有微信,据说腾讯现在一天的机票量接近八万张,其中一半是来自于微信,腾讯整个的体系也是一个对旅游粘合度很高的平台,包括视频。

在境外的住宿方面,中国消费者也要考虑好几个因素.第一个必须是安全系数,这个对Airbnb来讲是一个很大的挑战,因为中国人出境的熟练程度或者经验没有那么丰富,他不太会判断这个Airbnb所在的小区在当地治安的情况到底好不好,我记得家人曾使用booking(或airbnb)定过日内瓦的酒店,但是发现在红灯区附近环境很乱,但是在前期沟通的时候并不知道这点。第二个是清洁。第三个是物有所值。 对我来讲如果我出去商务旅游的话,我更倾向于住在酒店,因为它给我的体验会更加靠谱,但是当我和一堆朋友或者几个同事一起到国外开会的时候,很可能更倾向于通过AIRBNB来预定一些面积大的公寓房,里面有很多小的房间以及社交和做饭的空间,我们可以在里面畅快的交流。所以出行是不同的需求场景。第四个是位置的便利性。第五是免费的WIFI,尤其对中国人来讲这是非常高的需求。

但是我们也发现其实对于房间内厨房、酒店内社交需求,中文电视频道和酒店内的中餐服务,并没有我们想象的那么高。

好了,现在到了开始大笔花钱的时候了。这是我们可以看到,消费者在选择渠道的时候,也非常不一样,绿色的线是OTA,蓝色的是航空公司和酒店,然后是类似阿里或者京东这样的线上商城,第四个紫色的是消费者愿意打电话或者亲自到旅行社去面谈,浅蓝色是消费者愿意打电话到航空公司和酒店的服务中心,绿色的是给OTA打电话,黄色的是到了当地再说,面对面进行线下的购买,大家很明显可以看到,对于机票和酒店的预订来说,OTA已经是绝对的优势了,消费者会在上面来进行比价和购买,目前已经没有人去改变这个现实了。

但是仍然有些差异在哪里呢,消费者在预订机票的时候,也有很大可能会直接打电话给航空公司,可能会有些机票方面的退改签的问题是目前OTA难以解决的,在预定酒店的时候消费者会更多的会打电话给OTA这个里面可能有一些支付的或者预留房间的问题,也可能有一些投诉,对于租车这个领域来讲,当地以后再去考虑进行购买的比例也不低,线下是一个比较常态化的情况,不像对OTA的依赖性那么高。

 机票酒店两个领域是典型的线上的免配送的标准化产品,信息不对称的问题以及市场都整合完了,现在的OTA,它的关注度开始转移到目的地的玩乐了,对于消费者来讲,只有这个才是你主要旅行中的花费,包括购物,当地的小交通,酒店里消费,在当地参加本地游,看演出,看球赛,这些花费,而对我个人来讲,这个花费已经在过去一两年的出行实际花费里面超过了50%,所以我认为目的地玩乐的市场,可能比机票酒店的空间更大一些。前面提到消费者进行购买时候都选择,无论是OTA网站还是淘宝,还是酒店航空公司的官网,第一,消费者关注的品牌是信任,这个是至高无上的决定因素,如果你的品牌还没有建立好这个信任的话,消费者是很难让自己在上面进行决策和支付的。第二个是网站很好用,这点我相信无论航空公司、酒店,油轮、租车,都面临很大的挑战,因为今天的消费者是完全没有耐心的,他希望在移动的过程中手指点五下就可以完成一张国际的机票或者酒店的住宿,这个过程中如果你网站打开速度偏,就瞬间丢掉消费者了。这就是我们的传统企业在资金投入,在发展技术这个领域中在过去几年逐渐落后的一个很重要的原因,目前难以满足消费者这样快速的和一站式的需求。

可能在座各位中一半的酒店的官方网站打开速度要到两三秒以上,甚至有些设置的链接都失效了半年了你还不太清楚呢。 OTA在过去一直争夺酒店客源,同时也互相争夺,很重要的原因,就是互联网世道上,流量为王,可能连老二都没有,看看今天只有一个老大了,这个老大怎么来的呢,这些年主要就是靠低价,或者逐渐的把产品的低价做到了行业中的最优,现在很多酒店收到的订单都是多元化了,冲垮了酒店的价格体系,可能收到他所控制的批发商的价格,我想酒店都很痛苦,但这已经是OTA的组成部分了,已经没有办法回避这个问题。 第四个就是消费者觉得OTA的产品选择很丰富,确实是,这点非常重要,消费者不是为了住酒店而住酒店,他是有明确的出行的目的,所以你要给他提供很丰富的选择,这点我们看到比如说华住的APP在过去这一两年里面变化非常大,铂涛不再定位是一个酒店会员的APP了,让消费者认为只有订酒店的时候才用到它,他们希望做出突破。不过,我个人对这样的做法也保持很谨慎的观察,在我看来,当今消费者的习惯是很难改变的,假设我的手机里装了也用惯了携程,你很难说服我再换一个APP,来订酒店,可能在座的人会很不开心,但是我曾经问过很多酒店的朋友,你做APP的到底什么目的?很多人也不见得说的清楚。

后面不再细说了,因为还有很多关于消费者购买的,网站购买这个产品的一些决定因素。我们说消费者到了目的地之后要干什么呢?在目的地的时候,消费者会做很多事情,而今天我们得以给大家呈现出来的,是一个基本的比例,在境外消费者最多的还是购物,因为大家普遍可能第一次第二次出国,中国还有95%的人口没有护照,所以对于出境这个业务来讲,未来会有大量的人口出境旅游,首先是购物,第二件事是做一日两日的当地游,第三个是现在的年轻人最喜欢的就是吃,第四个就是主题乐园,他们去当地是玩,所以本地玩乐如果你能够通过酒店解决这四个问题,基本可以拿到很多消费者的诉求点了,帮他怎么把这个事情做好,我们等一下在后面再去看实际的一些案例。

下面说说在旅行中吧。中国消费者旅行时也会频繁使用手机,最多的用途是地图导航,第二个是用手机查一下原来已付了款的那些定单,第三个会去搜机票酒店,可能临时做一些预订吧,第四个就是发朋友圈了,第五个是搜本地的玩乐,第六个再做一些机票和酒店的临时购买,这些都是消费者在行程中使用手机的主要行为分类,大家现在看看哪些是可以在酒店过程中,或者酒店可以控制的场景中,利用线上或者线下的服务和产品来帮助消费者解决的需求?

对于不同年龄层的消费者来说,线上线下行为的差异也是非常大的,整体来讲中国出境旅游者62%还是在线上进行预订的,38%在线下,看到45岁以上尤其是55岁以上的人口对于线下还是有很强的依赖性,可能他们对于移动端的使用不是够熟练,我更相信他们对于所购买的产品或者希望的旅游体验的希望更高,所以他希望有专业的人对人的很深刻的很好的服务。当然对于8090年轻人来讲比尤其18到24岁来讲,他几乎可以网上基本解决绝大部分需求了。  

说了这么多,我想再以一个自身实际的例子走一遍这个流程,今天两个主题,第一个主题就是这个,希望我们大家以后思考酒店的时候,不论是营销角度还是跨界合作的角度,还是从消费者体验出发,我们更多的是把消费者整个流程的场景都要考虑过来。

我们讨论来讨论去之后通常就用蚂蜂窝来决定去哪个目的地的,最终还是太太说了算。在这个之后我通常会用今日头条获取目的地实时信息,它的好处在于它会根据你个人点击的习惯给你推送你最想看的信息,所以我们决定去泰国之后我就在今日头条上关注了“泰国”这个标签,随后就会不断收到所有通过今日头条抓取的跟泰国当地有关的几乎是实时发生的情况,这给我提供的一些更好的像本地人一样旅行的经验,之后,我们也会用穷游的行程助手,穷游锦囊去帮助规划在目的地的五天之内如何搭配吃喝玩乐。然后是租车,自驾对我们来讲是最自由方便的旅游方式,AVIS的中文版确实做的非常好,打开速度快,很流畅性,但是我们在购买的时候却没有用它,我用的是租租车,因为租租车比AVIS的官网还有便宜5-10%以上。 机票我以前一直用去哪儿,现在我不怎么用了,因为它被航空公司联手打压了以后价格贵了票少了,不过去哪儿用户体验确实非常好,但是你要买儿童票的时候,有的时候他没有儿童票的优惠价,所以逼着你要去分裂自己,在去哪儿订大人的票的同时,到国航的官网上订孩子票,这种体验也是不流畅的。在我真正下单之前太太总会出来说,“重要的事情说三遍!!!

你买什么东西之前都要最后看一眼淘宝!”,

你买什么东西之前都要最后看一眼淘宝!”

你买什么东西之前都要最后看一眼淘宝!”

确实是这样,去看了发现还是便宜一些,同样的东西淘宝上就是有便宜的价格。

 在旅行中我们已经很习惯用移动端了,在座大多数人都开始习惯用专车提前订好去机场的路程吧,让旅途更加可靠,在路上我们会用手机值机。 到了当地我一直习惯用猫途鹰搜索本地美食,但是他家的点评是以欧美客人为主的眼光来看的,而我更喜欢吃一些东西方混合的,或者吃一些中国人喜欢的口味的菜,这个时候我会下意识打开美团或大众点评,但是发现里面信息比较少,这就是又一个比较撕裂的地方,我没有办法去真正找到最适合我的那个本地玩乐APP。我是移动的手机,在国外是没有办法用谷歌地图导航的(百度地图今天才开始有境外地图和导航),对我来讲也不是一个很好的体验。惊喜的是,我们看看微信和支付宝在中国周围的国家,已经有越来越高的普及了,这些可以帮助我们向国内一样熟练的用手机来进行结算,或者进行一些服务的获取。  

过一会我想特别给大家讲一下我两个月前专门去考察了穷游在清迈第一家线下体验店的经历,它可能代表了未来目的地旅游出行的方式,在这里你可以真正拿到你想要的那些好玩的产品和服务。 回来后,你可以继续用租租车来申报你车辆的保险,这些网站使用起来都很方便。同时我还会写一些点评,太太也会在微信和马蜂窝上把整个旅行过程发出去,

ok,我们发现这个过程你已经离不开手机了,在线上线下融合的时代,大家还要不断的在各种屏幕前切换,我们甚至还要携带一些纸质的凭据,在淘宝上买的目的地门票一些是纸质的,这是你就会觉得很拧巴,很撕裂,想疯。

 总结一下几个吐槽的地方。第一,在整个旅行中,我上了30个网站,用了10个APP。我收到了50多个各种信息,有的是打电话给你,有的是电子邮件,有的是微信,有的是短信,这个过程中比如同样一个关于航班的信息,为什么好几个公司都发给我。

 

 第二,我发现选择目的地是越来越痛苦,也会有大量的时间会浪费在出行家庭成员之间沟通和互相的讨论上,但是很可能在你们讨论过程中原来的价格已经没有了,而最终那个决策你还可能人耻笑。

我说太太你为什么总上淘宝上买这些产品,携程艺龙不都有吗?太太想了半天跟我说上面有阿里旺旺!在你第一时间对于目的地产品的购买有疑问的时候,你确实需要一个卖家当时给你来解决这个事儿,我想想很有道理,也说明阿里在这种小型碎片化产品的服务体系上还是很合适的。

我们曾经在OTA上面订了酒店,上面写了可以加床,但是住的当天酒店说我的加床已经没有了,我不能说是谁的错,但是对我来讲确实造成了不方便。还有,到了当地真正该怎么玩,大部分的80后,包括我们比如去泰国这样的周边国家,很可能就只是订了往返机票和酒店,而在当地玩什么,大家懒得去提前做好那么详细的规划,因为未来的天气你不清楚,心情你也不知道,大家可能跟着感觉或则一些基本的认知走,临时性的变化会很大,真正你想玩儿的在哪里?这是你需要找到在当地帮助你的人。比如上次去清迈,正好有认识的泰国人,我就问他你们平常都用什么APP,他告诉了我几个,其中一个真的帮我找到了一些当地正火的他们喜欢去吃的东西,比如说有个afteryou的蛋糕还有salad bar,里面全部都是泰国人,几乎没有一个中国人。我也很好奇我就上穷游上搜了一下这个afteryou,连穷游上也没有这个产品信息。这个是什么问题,就是消费者到了当地后,需要去找到当地人了解真正好吃好玩的,而不是那些给大众游客的那些东西,而我们中国的OTA们,他所获取的信息还都是由中国游客提供的,这个之间有一个巨大的差别,谁能解决就是机会,我觉得在座各位的酒店你们就应该做好这件事。

  大部分中国人第一次出国是去泰国,80后、90后去泰国的第一站不是芭提雅(人妖已经过时了!),而是清迈!!!。我到了穷游qhome的门口就被的设计吸引了,我就停下步子,想进去拍照,刚进院子就有微笑的店员出来跟我热情打招呼,他们是泰国人,会用中文,而且会懂得中国人喜欢听什么话,比如我们很喜欢别人你问我什么哪里来的,你是江苏人吗,你是山东人吗,你是云南人吗,用这种方式跟你沟通,觉得很亲切。然后我会被带入到房间,说里边很凉快,要不要进来喝一杯茶,他就会跟你询问需求,你来几天,喜欢美食吗?如果你喜欢泰北的美食,他会和你介绍只要很短的时间我可以教会你做三道泰北菜,而且会带你去当地的水果市场,以本地人的方式购买原材料,请当地的厨师来教你这个菜,学会以后拿到中国你就是最地道的。(我在上个月发表过一篇小文就是详细地记录了在清迈qhome的实地体验) 。

   我在旁边观察到的实际效果还是非常好,这是那个店长在我去的时候载帮助很多慕名而来的(这不是团队哈)了解本地生活,游客们是通过穷游网站找到了这个地方,绝大部分到了酒店后放下行李第一件事就是就来到这个穷游qhome,他们来找在当地玩儿什么怎么玩儿和谁玩。

   以上的这几张图是大家在泰国当地原材料的种植园学习,大家还会去本地的菜市场,跟泰国人学习做饭,最后吃一顿自己亲手亲脚做的泰国饭,这种方式在我看来,比传统的旅行社的导游、购物逛黑店这种方式更有人性,对于我们的消费者来讲,应该是更喜欢的旅游方式。而且,在这个互动场景下,大家对价格就不再敏感了而关注的是体验,进入穷游qhome里面的人,我的观察,都或多或少购买了产品。

我和我的家人对旅游的理解是:

所以我觉得线下仍然有很强大的力量,关键是看你怎么玩?

我反思,为什么大家要去穷游qhome呢?我们在经营酒店时能不能找到这样的感觉呢?我们在这家酒店经营能不能做成穷游昆山的qhome呢?我是个爱交流的人,很希望有本地人,酒店员工跟我多交流几句,我也希望有安全感,找到志同道合的那种归属感,最好还能个性化定制,最最主要还是要有趣。我们酒店的服务,我们在设计我们人员的结构时(现在都叫IP)我们的内容的时候,能不能把更多的精力花在这个上面,因为功能性的产品的同质化越来越严重,需要让自己彰显你的酒店独特的价值,尤其对于80、90这些人来说,这些本地化的服务本来就应该是酒店擅长做的事儿!我以前在酒店工作的时候,我就带着客人出去玩,他们对我的满意度非常高,还会成为我的老客人,所以我觉得到今天的酒店人为什么不能去尝试一下呢?

扯远了,我们进入下一个环节,回到酒店行业内。

中国的旅游行业尤其是中国在线旅游行业包括在座的各位,你们是在一个非常好的发展的势头里边,这跟中国整个的GDP或者我们说传统的供应商这个行业的低迷,或者生产行业不太一样,所以中国来讲我们的在线旅游业在2002年的时候,美国的在线旅游业规模是整个亚太地区的六倍,当时美国已经是很成熟的一个互联网的在线旅游的行业了,但是到了今年,整个亚太地区的市场规模,已经接近了美国的水平,应该已经超过了欧洲的水平。欧洲最近发生了很多事情,从间接上帮助中国成为美国之外更大的一个旅游市场。在这个市场里边,亚太地区的77%的在线旅游交易集中在澳大利亚、新西兰、日本,这是2002年的数据,当时这是主要的在线旅游的市场,但是到了今年中国已经比澳洲、新西兰、日本三个国家加起来还要大,我们应该为我们取得的成绩骄傲,尽管我们大家觉得,我们的生意好像没有以前那么好,但是这并不妨碍中国迅速的崛起成为世界上最强大的旅游出境国家,在这个过程中,跟在座的各位也有关系,OTA确实扮演了更大的角色,或者我们带配合OTA实现了他们的梦想,比如说我们看到黄色的线是它的市值,因为这些大部分都是上市公司,大家可以看到,PRICELINE这家公司已经接近了700亿的市值,它仍然在不断扩张自己的产品线,携程会在很短的时间之内超越EXPEDIA,在今天携程或者说携程的家族已经携手超越了Expedia,即将成为从全球第二大市值的在线旅游企业。艺龙去哪儿的市值也是在几十亿美金的区位,还有印度的Makemytrip,也是携程投资的一家公司,所以亚太地区的驱动能力是非常强的。

   但是从移动端上来看,中国仍然是非常领先的,甚至可以开始沾沾自喜了,依靠移动端的快速普及,超越了日本,超越了欧美,我们在移动端的交易占比已经远远超过欧美国家,这给我们带来了巨大的商业机会。

   但是对于酒店来说,还有不是那么积极的数据,我们如果把酒店简单的直销、分销分类的话,刚才我还在底下聊,你们是怎么定义直销的,我不愿意花时间讨论什么叫直销,到底什么标准是直销,百度地图算你的渠道吗?如果你跟它直连的话,微信算不算你的直销平台,携程如果给你适当开放它的会员数据,你还认为它是分销吗?这个东西已经很纠结了。   

但是目前来讲我们发现在过去的几年,尤其15年对比14年,官网+中央预定+直接上门的发展已经落后于渠道,OTA的发展已经连续十年在提高了,这个拿到了酒店本身应得的份额。更明显在中国,2014年是中国OTA发展最黄金的,我相信在未来也很难有机会看到2014年这么疯狂的增长了。不仅中国整体旅游行业有一个超过10%的增长,OTA拿到了50%几的增长,当然这里面大家可以讲是靠价格战,也可能是靠他们在预定高铁票上面的覆盖,也可能是靠他们在线下,包括美团点评,在酒店大堂里面放一些他们的海报转化消费者,都促成了中国的OTA在2014年达到了历史或者未来最高的年份,逐渐超过了70%的比例。

跟航空公司相比,OTA的优势依然明显,但是航空公司现在非常敏感这个事情,OTA在移动端对航空公司来说,未来有很大的被抑制的作用,但是对于酒店来讲,依然在拉大跟酒店直销在移动端上面的覆盖率,或者在活跃度上面的差距。

所以我们现在在思考,如果OTA代表了互联网时代的流量,过去可能15年都是互联网的流量时代,因为是一个拓荒的时代,最近这两年绝大部分都用手机做生活中很多事情,这是一个巨大的红利,但是对于酒店来讲晚了五年,没有迎接这个红利,是被OTA在中国截了。未来我们酒店你要做的是什么?怎么在线下把这些流量做变现,还是你愿意再去跟OTA拼这个流量?

你真的有了流量就幸福吗?流量是一个负担,因为资本习惯了流量的故事,习惯看到你每个季度同比50%、100%的增长,他会觉得你没有增长我为什么还要投你?所以对OTA来讲流量也是个包袱。现在通过社交媒体获取新的用户不OTA擅长的,在座有多少人每天或者每个星期会看一下携程的微信公众号的?貌似只有两个。但是我常会看一下品牌的的,比如花间堂的,比如说春秋航空,因为他们经常有一些会员日和有趣的内容,会印在我脑海里,说这些会买到便宜的产品,所以我觉得有了流量不一定幸福,没有流量也不一定永远痛苦。

这是在线旅游业的图谱,不是很全,在消费者跟我们酒店的供应商之间,在这几年大家不注意的情况下已经有这么多公司了,这还是我能够找的出来的,还有大量的没有在这个图谱中出现的,酒店朋友们需要去多了解它们,可能里边某一个现在就应该跟你合作而没有,可能这里边某一个媒体,就是你的用户群用的最多的,比如说哪一个酒店知道你这一年住进你酒店里边的人,他们手机里面装的APP是爱奇艺多还是优酷多?是星巴克多还是麦当劳多。如果你知道的话,你会不会利用这些数据,去跟这些流量的平台合作呢,因为你有他们大量用户的认知,你们俩合作是最顺畅的。   

今天,我的演讲有点长,大家多忍耐!

下半段讨论三个具体问题。 

第一个,我们当下影响酒店关键的趋势,

第二个,数字时,什么都要量化,那么酒店面临的这方面的挑战是什么,

第三个,如何理解数字时代,我们酒店的机遇在哪里。  

航空公司一直是我们酒店学习的榜样,那航空公司在这个过程中在营销领域遇到的挑战和机遇是什么呢?

60%,是最近一个航空公司的高层给我们环球旅讯讲的数据,他说在航空公司的两舱订单中,有60%是80后购买的,这已经和传统上我们认为坐两舱的人发生了巨大的变化。

 

   

这是上周7月14号发生的,这是铺天盖地的航班管家的广告,希望大家去下载航班管家APP去体验。之后有两种说法,一种认为确实着实帮航班管家提升了用户认知,第二个说法是自嗨,说更多的是广告圈或者行业中的人去转发。不过,为什么航班管家在今天要做这样的事儿?我前面提了航空公司在做一些提质降代的事,航班管家这样的入口现在需要去增加更多场景变现了,肯定要增加用户的认知度,刚才我们提到了两舱的用户开始以80后为主了,而航班管家的用户大部分还是6070后的高端人群,他也要下沉去张开双臂迎接80、90后人群。大家看到在交通类的或者综合类的OT,类似航班管家都是流量的入口,在座的各位可以思考,我们酒店可以和他们在哪个方面合作?

在大航空公司都开始提直降代的时候,几乎不会花什么费用的春秋航空却一直在低头“不务正业”。在我的内心里始终不认为春秋航空就是一家纯粹的航空公司,大量的营销还有它的收入都和社交媒体有关,它们通过粉丝经营提高了辅助性收入,把它将来变成一个不一样的航空公司。它们做了像相亲航班的活动,通过自己的社交化媒体营销,让粉丝数达到了324万,新浪微博的粉丝数达到355万,还有海外的粉丝,同时这些粉丝都是高度活跃的,远超过国内任何一个航空公司的粉丝的数量和活跃度,在这个过程中春秋航空通过跟他们的互动,包括通过微信上的互动,节省了大量的传统的营销成本,增加了大量的新的销售机会。春秋通过社交数据来了解消费者特征,这些人群之间还有存在差异性的,需要不同的营销策略和内容。 春秋自己对营销做了一个很好的战略定位,第一个,是为了让更多的人知道春秋航空,所以他通过线上靠技术,线下靠品牌的方式。第二个为了让更多的人来春秋航空购买,它针对不同的渠道设定了它的策略和目标,这是一个比较细的针对自有渠道和第三方渠道,包括线上和线下,春秋航空内部的定位,它可以去把资源做倾斜,在不同的时间段进行调整,让自己能够真正把自己的资源用到最大化。

 

大家知不知道EMOJI这个词?是表情包。这些emoji的需求是推动我们所有人变化的最根本的原因。比如说他们根本就不太会用文字跟你沟通,在纽约一家酒店,他鼓励住客用Emoji来沟通,要求他们服务的产品,这对于80后、90后是一种很舒服的方式,因为emoji的表情很有趣,因为它填补了很多文字不能表达的内容,而且我们的90后和00后都是重度的懒癌,他们能用emoji沟通的,不愿意多打一个字。而且他们在出行的时候,手机是必带的,远远超过其他任何的东西。

对于他们愿意分享个人信息去换取酒店更好的服务,或者航空公司更好的服务,他们是非常开放的。他们愿意通过自己对于房间位置、房型或者其他的个人偏好信息,来换取更个性化的酒店入住体验,比如说我就愿意当我到了虹桥机场的时候发一条微信,我希望有我准备去的那家酒店知道,我已经到了虹桥机场了,我是有这样一个愿望的,但是我不知道有没有酒店去读到这个信息。 

换取数据做什么呢?尤其这些年轻人,他们希望让自己换取让自己爽的入店离店的时间,他们要找到真正感兴趣的,大家注意是本地,像本地人一样玩乐的信息,在日本的酒店你可以看到有很多非常好的本地信息的小的标签,或者是一些宣传,那真的是好产品,不是给游客的,而我觉得中国我们的酒店,我们可以重新把它用好,或者我们换一些更好的展示屏,用数字的方式真正向这些80后、90后推荐适合他们玩儿的产品。他们很厌倦这些千篇一律的房间,包括我们这种会场,他们也不太愿意在里面多待,因为这个里面彰显不了他们的个性,而他们更喜欢通过这种非标准或者不那么像酒店的一些品牌来选择他们的入住的体验,所以他们一旦用上了手机,就倒逼酒店行业重新审视我们自己的角色。那他们还希望什么呢,他们希望在优步车上的时候,就能够在手机上面Check—in到他们的酒店,现在优步已经在跟希尔顿,包括一些国际酒店合作,推出这样的产品,就不用办理前台入住了。

百度地图也会更好的帮助我们找这种说走就走的感觉,越来越多的人不会提前做计划,可能明天是周六,早晨起来发现天气真好,我想去玩,这个时候你是不知道从你这个地方去你要玩儿的地方的高速路上是不是堵车的,你也不知道还有哪条高铁现在是空的可以让我坐的,通过百度地图,可以让你找到说走就走的灵感。当你在国外的时候你也特别希望用国内的手机软件去享受同样的服务,尤其是在前台的排队,我希望更多的产品像信用住和闪住这样的产品,能够帮助消费者提高他们入住酒店的体验,别忘了谷歌、百度这样的巨无霸,他们也有很强的能力,利用他们搜集的个人的信息,能够让你整个旅行的环节穿起来,更加流畅。  

比如他们在做的基于移动端包括手表的产品,可以让你的场景顺下来你需要的服务,来给你提供你在当时需要的产品。为了满足这些年轻人,所有刚才讲的这些变化,投资、变革、竞争,都是为了满足emoji们在未来五年十年消费的升级。第一个线上线下的整合,大家可以看到在移动端,全中国最火的用的最多的APP里面BAT已经拿到所有了,独角兽就那么几家,在这个里面,今天我提的互联网,就不是我们原来说的互联网,就是手机,就是客户端。我们看到除了BAT以外,传统的行业代表比如说海航,传统的旅行社的代表比如说众信,包括新兴的OTA的平台像美团,尤其是过去一年里面,非常快速的可以搭建自己的生态圈,所谓的就是打群架,或者叫利用彼此把消费者服务串起来,为什么海航去投资了航班管家,它是要移动端的入口,为什么众信投资了穷游,众信没有网上的入口,没有流量,而线上的企业也在投资传统的企业,比如携程投资了东航,这些都是为了大家整个从线上线下或者从线下到线上的打通,目的就是为了消费者更流畅的预定体验来服务。还有没有新兴的渠道呢,大家悔恨悲观说,我们不认为说OTA已经是所有了。比如说我们看到的阿里旅行,在过去的一两年之内他们走了跟以前不一样的道路,他们跟OTA的差异性越来越大,通过这样数据的搭建,我们相信他们可能会率先完成很多消费者真正的真实体验中的过程,这也会对传统的消费者的链条,旅行链条产生本质的影响。

上面我们讨论过第一个趋势了,就是线上与线下的快速融合,这个趋势在2017年还会持续。

第二个就是新兴渠道继续挑战大佬ota。除了阿里旅行就是新美大(美团+大众点评),虽然现在没有办法跟携程竞争,但是它是高频的用户,它是碎片化多场景的用户,它在三四线城市对于当地的年轻人来说就是生活的一切,就是手机里的一切,对于携程、艺龙、去哪儿来讲,这是未来最大的挑战。 

不要忽略百度,因为旅行本身就是位置的移动,百度现在也在整合自己对酒店和航空公司的合作,百度地图是非常好的场景导流的机会,在座的大家是有机会跟百度直接合作的,而跨过了原来OTA的截胡。 

途牛对大家可能在短期之内不会有明显的帮助,但是对于我们很多到国外去开酒店的酒店集团来讲,途牛的流量也是海量的。

还有周末去哪儿,要出发,周边游,这些小而美的公司,第一家刚刚在上周也拿到了几千万的公司,要出发已经被众信投资了,它主要帮助我们周边酒店、渡假村,去解决一个好内容的问题,因为只有这样才能把消费者引到渡假村来,而你原来只靠你的房间,只靠你的温泉,是引不来现在的个性化的消费者的。而他们主要做的是好的内容,你跟他们合作,可以让你的酒店多一个理由,让消费者到周末来你这里体验。

还有全球最大的OTA  Booking它可以让你获得非常多的用户,包括全球最大的旅行网站猫途鹰,现在也在中国不断的发力,他们在移动段的增长也是非常领先的,虽然达不到去哪儿的水平,但是长期客户的粘性是非常高的。

还有AIRBNB,国内有一些小型酒店业加入到里面了,也确实得到了一些定单,这几乎是一个零成本的平台,还有大家非常不熟悉的,迈生活,它可以帮助消费者在酒店里的消费,在很短的时间之内就转换成航空公司的里程,我相信在座的长里程非常多,像我是国航的金卡,当我选择一个吃喝玩乐场所,如果你告诉我在这里的消费,可以马上在两天之内帮我折换成国航的里程,我会毫不犹豫的去这里消费,哪怕它再难吃。

 第二个是个性化的客户服务要抓住每一个微时刻。

微时刻是谷歌提出来了,尤其旅游行业,对于在座各位来讲这是我们最后的机会,也是将来我们反超OTA,或者我们跟OTA好好合作,手里面最后一张王牌。因为OTA已经在进攻这个了,比如说Expedia已经在使用了,比如帮助它的客人解决到店前的很多问题,Booking也做了类似的产品,可以通过它的产品同样解决消费者到店以后或者离开Expedia以后的产品,他们已经进入这个领域了,在座各位你们还不了解。

酒店集团有很多自己可控的服务场景,我经常找机会去starwood下面的酒店,我偷偷跑到他们员工的地下一层,去到它的食堂门口,看它墙上的[客人遇到的问题排行],这是酒店通过自己平台获取消费者对于酒店实际体验的建议或者抱怨,我甚至觉得在这些内容的重要性上,超过了那些在网上,可能是在离店以后一个月两个月五个月之后发布点评,因为那个里边有大量的水分存在,消费者更可能在住店期间去抱怨他不爽的地方。对于酒店来说,你的PMS里面,你的酒店总机的记录系统,肯定记录了更加真实的入住的用户尤其是常客的这些需求和吐槽,问题如何发生和发生的时间点,那些被详细吐槽的地方。所以,我们酒店人还有很多匠人的事情要慢慢做。

我前面提过,到了酒店后被告知房间还没有打扫干净,屡有发生。 酒店有pms数据,直到房间还没干净,ota有消费者数据,知道消费者快到酒店了,但是双方就是没有通气!结果消费者苦恼。

下图是Expedia为酒店提供的与即将抵达的消费者进行沟通的工具。

booking也做了类似的产品。

  

酒店都希望在客人离店之后评价一下你住的酒店,坦白讲我是没有耐心填的,包括对于携程和去哪儿,用户离店后点评的回复率其实都不高的,因为离店后的场景是非常碎片化了,他有可能在开车,他可能已经忘了这次入住了。现在都趋势是在客人入住后半个或一个小时之内,当天去发一个请他去评估的调查,这个转化率就高了,也帮助酒店及时发现客人的需求,及时来解决,提供反馈,这个也会给我们酒店增加一些跟消费者之间互动的机会。

   华住在这方面相对是做的最好的,他对用户核心用户的把握都是比较接地气的,来看看这个app,尽管还是有些问题存在,比如一些页面对我来说还是看不太懂,不过将来的APP应该是非常简单的。

我经常找机会去starwood下面的酒店,我偷偷跑到他们员工的地下一层,去到它的食堂门口,看它墙上的[客人遇到的问题排行]以及GEI(Guest Experience Index), 每次都有很大的收获。

最后一个,消费者洞察,越来越重要。我们以前说广告,而今天有了数字媒体,OTA和这些数字媒体拥有的就是消费者的数据,可以是画像,可以是消费行为,可以是联系方式,可以是他们的偏好,而这个我们酒店自己本身其实是最多的,我们真正去研究这些事情了吗?现在在北京和上海都有这样小型的公司,他们可能是从国外留学回来的海归他可以很低成本的进入到你酒店的系统,当然是你同意他进来,帮你把你很难整理的这些数据做一个很好的整理,然后帮你输出这些你要去关注的用户的分类,和他们的用户画像,大家感兴趣的话可以去找这样的小公司来联系。

  

比如说这就是一家,它可以帮助我们的旅游企业发现来自于北京、上海、广州、天津、杭州这些用户,他们的APP里面有什么不同的应用,可能你跟他们有不同的营销的内容,才会获取他们的关注,比如对于北京人来讲或者对于杭州人来讲,你要用不同的内容去抓住他的兴趣,所以你在投放广告的时候,或者你去找媒体合作的时候,你要选择这样的媒体,携程、去哪儿、美团之间用户的交叉性或者他们的重合度。携程跟去哪儿的用户交叉度是非常低的,消费行为是差别很大的,我们可以看到携程跟Booking之间的巨大差别,这些差别都可以让我们用今天的大数据的能力去了解你的用户。

   

包括我们可以发现对于不同的酒店品牌,比如华住、如家、锦江,和不同的航空公司,在消费者安装的APP的维度上,大家的重合度有多高。这个在以前很难想象的,而在今天我们大家对于移动互联网的使用,和信息的获取能力的提高,我们基本可以判断。华住最应该合作的是哪家航空公司?跟他重合度最高的,在这个时间点之内应该是海南航空。

总结一下,传统的酒店行业如何吸引人才,刚才这些都需要有人来操作,如果你是个总经理,不愿意花超过你两倍三倍的工资请一个懂IT的真正的专家来做,你很难在这个领域作出真正的成绩。有限的市场预算应该花在哪里。没有市场预算能不能活?寡头时代如何平衡直销与分销的关系。技术如何实现更多的用户连接?移动时代消费者要怎样的个性化服务,或者说消费者到底要什么样的东西。口碑的管理真的决定了酒店的命运吗?我们现在看到更多的酒店是越来越依赖口碑了,我个人也不认为一句话真的毁了一个酒店,我也不认为这个就是未来永远的趋势。还有全民社交媒体的时代,如何脱颖而出,为了微信号,没有好内容,有了好内容,不知道发给谁,就是我们现在存在的问题。以上问题,欢迎大家关注[环球旅讯]网站和微信公众号,慢慢地发现最适合你的答案吧。

最后问大家一个问题, 如果你是酒店的CIO(首席信息官,就是把市场官跟IT官结合起来),我给你明年十万元的预算,但你只能在手机上做一件事,做哪一件。大家有机会可以去思考一下。 

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